评论员文章

文 | 赵二把刀

(资料图)

新晋短视频带货王小杨哥的直播间最常见的一句话是，“把价格打下来”。

在蜜雪冰城即将ipo的很多短视频分析解读的评论区里，最经常出现的也是这句，“蜜雪冰城把奶茶的价格打下来！”

年营收百亿，利润上10亿的蜜雪冰城有没有把奶茶的价格打下来？这还真是一个很好的商业话题。

以及，透过蜜雪冰城的案例，也可以对近年来明星开店热的兴起和衰退做为一个思考，这对于很多想开一家奶茶店或火锅店的“你”来说，可能很有意义。

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从某种程度来说，蜜雪冰城的爆红要感谢这个时代，也就是喜茶代表的新茶饮赛道的崛起。

早在1997年，蜜雪冰城的创始人就开了第一家线下奶茶店，但就算已经有上万家奶茶店挂了蜜雪冰城的牌子，在很长时间里，外界对这个品牌的印象都是模糊的，尤其是在一二线城市，蜜雪冰城的存在感很弱。

在2017年前后，喜茶成为现象级的奶茶店，让行业内外惊呼新茶饮赛道的崛起，之后，奈雪的茶以及偏居一隅的茶颜悦色相继成为新茶饮最耀眼的明星，也使得“奶茶店”这一街边小店的生意开始被认为是“性感”的，高频次的消费也使得新茶饮成为过去10年整个线下市场最耀眼的赛道之一。

与此同时，茶饮的单价也开始水涨船高，甚至可以比肩部分知名的连锁咖啡的价格。茶颜悦色十几块的起步价，已经算是新茶饮品牌的良心价；喜茶以及奈雪的茶等，单品的均价早已经突破25+——客单价的提升，或许也是资本市场对于新茶饮赛道重视的缘由，毕竟，能够卖出高单价，说明新茶饮的品牌溢价能力和营销能力都是一流的。

就在这个时间段，走低价路线的蜜雪冰城开始逐渐从默默发展到对外发声，并且开始让外界感觉到大吃一惊。

蜜雪冰城走红大致分为两个阶段，第一个阶段应该是来自网友的自发分享。因为喜茶等的高价，很多人开始在社交平台分享它们买到的便宜的奶茶，2块钱的冰激凌、4块钱的柠檬水、7块钱的烧仙草…很多人都在社交平台分享他们消费蜜雪冰城的感受，尤其是一些城中村以及三四线城镇的消费者，他们早已经习惯了遍布身边的性价比超高的蜜雪冰城。

第二阶段，就是蜜雪冰城的主动出击，娱乐营销玩的飞起。2021年，一首土味神曲开始出圈，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”一句简单的土味歌词像野草般在各大平台漫延开来；同时还掀起了去门店唱主题曲可免单的风潮，刚刚高考完的年轻人，不顾大型社死现场，纷纷冲到蜜雪冰城门店前，对着店员小姐姐喊麦，替品牌进行了完美的二次自发传播。

完成这两步走之后，蜜雪冰城也就完成了品牌建设最重要的一步，就是从一个被忽视的品牌，开始成为一个被认为是可以很酷的品牌。

完成这样的品牌飞跃，来自于蜜雪冰城的厚积薄发。

根据招股说明书，截至2022年3月末，蜜雪冰城共计拥有2.2万余家门店，其中“蜜雪冰城”品牌门店达2.16万家，剩余为另外两个连锁经营品牌——“幸运咖”“极拉图”所开设。另外，仅在2022年一季度，“蜜雪冰城”品牌新设立超1500家门店。庞大的门店数量也带来了高额的营收和利润。根据招股说明书，2019年至2021年及2022年第一季度（也称“报告期”），蜜雪冰城录得总收入25.66亿元、46.8亿元、103.51亿元、24.34亿元，净利润为4.42亿元、6.31亿元、19.1亿元、3.9亿元。

可以说，在不久之后的ipo后，蜜雪冰城将成为国内资本市场新茶饮赛道毫无疑问的第一股。

但回到前文的那个问题，蜜雪冰城把奶茶的价格打下来了吗？答案应该是，没有。

商品的定价，是一个很复杂的问题，就好像在it圈很多人会用拆解的方式计算手机的价格一样，其实都是不理性的。

一杯奶茶的定价其实也同样如此，门店所处的位置，原材料的价格，员工的成本以及管理和品牌成本等等，共同构成了奶茶店的综合成本，并且平均到每一杯奶茶的价格。

喜茶、奈雪的茶以及茶颜悦色，在新茶饮赛道里，走的是所谓的高端路线，多数开设在商超的显眼位置，选址上可以参考星巴克、costa等连锁咖啡品牌；而蜜雪冰城的多数门店，都是避开这些高曝光的位置，都是在相对边缘的位置。

所以，虽然蜜雪冰城的门店数量已经超过两万家，其实并没有形成所谓的垄断地位，也谈不上有所谓的定价权。

而消费者们也并没有完全被低价所打动，对很多消费者而言，价格虽然很敏感，但门店的位置和提供的氛围，都是其消费的选择之一。

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蜜雪冰城当前最大的挑战，也正是其成功之处，就是庞大的加盟商群体。不过加盟商的数量到达一个量级，其实是很难管理的。

据业内人分析，由于蜜雪冰城定价偏低，利润空间被压缩的同时，疯狂的扩店会导致对加盟店以及员工的管理出现问题，也使得蜜雪冰城频繁出现食品安全问题。

根据媒体报道，去年5月15日，蜜雪冰城旗下郑州永安街店、济南大观园店、武汉马湖商业街店被曝存在篡改开封食材有效期、使用隔夜茶汤奶浆半成品等卫生问题。紧接着，郑州市监管局对全市区域的蜜雪冰城门店进行“地毯式”监督检查，后责令蜜雪冰城旗下35家门店限期整改，3家门店立即停业整改，当场对9家门店下达行政处罚决定书。

今年5月，桂林市恭城瑶族自治县恭城镇一家蜜雪冰城奶茶店因多袋“焙炒咖啡粉”过期，被罚款2000元。5月下旬，陕西省延安市宝塔区一家蜜雪冰城门店因使用超过保质期的食品等被罚9000元。7月，蜜雪冰城北京丰台区一家门店因使用过期的冷冻荔枝汁制作茶饮被罚5000元......

在黑猫投诉平台，关于蜜雪冰城的投诉有3827条，不少投诉是关于加盟店服务员态度不好，以及在饮品中吃出虫子、头发的内容。

此外，茶饮赛道的内卷也使得蜜雪冰城的门店生意早已经不那么红火。根据媒体报道，在蜜雪冰城取消“500米距离保护”之后，蜜雪冰城门店之间也早已开始了内部竞争，互争客流，造成不少加盟商的单店销售额大幅下滑，从2019年的日销5000多杯，缩减为如今的最高日销1000多杯。“多销”不再，“薄利”也难续。

另外，据爆料，为了应对市场变化和加强加盟商的管理。蜜雪冰城的门店装修和罚款也较之前都更频繁。根据资料显示，蜜雪冰城第七代装修一平方米的价格接近3000元，假设门店只有20平方米，那么装修费用大概在6万元，而这样的“升级换代”，每3年就要来一次。而在日常，“区域经理经常以各种名义进行罚款，比如物品摆放不整齐、没戴工帽，一次处罚500元甚至上千。”

总而言之，庞大的规模确实使得蜜雪冰城的加盟商体系遭受到很大的挑战，与此同时，扎根低价市场也使得其品牌很难吃到溢价的红利。

根据资料显示，虽然规模庞大，但蜜雪冰城赚钱的效率并不高。与同行对比，蜜雪冰城的毛利率较低，今年一季度为30%左右，显著低于同行业可比公司，甚至仅为奈雪的茶、瑞幸咖啡的一半左右。招股书显示，由于奈雪的茶为直营模式，瑞幸咖啡以直营模式为主，其收入为门店对外销售饮品等产品的收入，营业成本仅含材料成本，因此其毛利率高于自己以及其他以加盟模式为主的同行业可比公司。

可以来看看全球最成功的饮品，也就是瑞幸对标的星巴克的案例。在进入中国市场初期，其实是有加盟店的，也就是特许经营店，加盟商可以享受收益，但管理权归星巴克，在2018年后，以88亿收回星巴克江浙沪所有门店之后，星巴克在国内就实现了直营。

为什么坚持走直营？其实很简单，加盟和直营最大的区别就在于直营从各方面都是可控的，公司可以将管理权利最大化，而加盟受业主也就是加盟商影响比较大，无论是品控还是运营管理都会有各种问题，不利于品牌形象。说白了，直营属于超重运营，既重品牌又重资产也重运营，好也是自己坏也是自己，因而对每个门店管理的要求比管理加盟商还要严格。

所以，选择走直营还是加盟路线，不仅仅是出于赚钱的考虑，也有更深层次的商业追求和想法。

但在过去数年的餐饮赛道中，做加盟做连锁，毫无疑问是最快赚到钱的方式，这也是读娱君所处文娱赛道，明星之间都很爱开餐饮店的重要原因。

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贤合庄一度是餐饮业做加盟最好的明星品牌。

2015年，陈赫创建了贤合庄品牌，并在福州、厦门、合肥等城市开设了多家直营门店。在明星效应之下，2020年贤合庄开启飞速狂奔的模式，门店数量一度超过800家。贤合庄对外加盟费在40万元/家左右，仅仅几年，陈赫等股东们的收益就相当之高。

但作为网红店，贤合庄火的快，凉的也快。根据媒体报道，有加盟商表示：“签合同的时候，总部跟我说十到十五个月就能回本。开业之初生意确实不错，然而不到一年时间，饭点一半座位都空着。”生意之所以下滑这么快，与贤合庄开店过快过密有关。一个城市开出几家店，肯定会被分流。

此外，近两年贤合庄接连被曝出食品安全问题，口碑已经严重下滑。即使顶着明星的光环，可是连基本的餐饮底线都守不住，消费者肯定不愿意再买账了。

不过出乎很多消费者和加盟商的意料，陈赫其实和品牌之间的关系很淡，根据贤合庄的声明：陈赫原本就不是贤合庄运营主体的直接股东。此外工商资料显示，5月12日，陈赫作为最大股东的福建贤合庄品牌管理合伙企业（有限合伙），退出了福建贤合庄。福建贤合庄及其持股49%的成都贤合庄，正是贤合庄各类商标的拥有者，成都贤合庄的另外51%股权则在四川至膳的手中。

可以说，贤合庄的加盟故事基本上已经宣布结束，未来或许还有门店会持续运营，但想要以明星吸引客流的加盟商们，可以说是损失重大。

除了陈赫之外，随便数一数，就有很多明星和餐饮有关，如关晓彤的奶茶店、郑凯的火凤祥火锅店、孙艺洲的灶门坎卤味烧烤店、薛之谦的上上谦火锅店、Angelababy的斗鎏火锅店...等等。在过去一段时间里，这些明星+餐饮自带流量光环，吸引了很多加盟商的加盟，明星作为发起人或股东或投资人轻轻松松就实现躺赚。

只不过多数都在高调扩张后凉凉了。奔着明星口碑而去的加盟商们，留下了一地鸡毛。

明星开店热的褪去，其实也就直指加盟这种商业模式的罩门，管理！管理！还是管理！！一家店出事，可能会影响所有的加盟店。

所以，以明星的精力和能力，根本不可能参与到真正的管理中去，这也就对明星和合作团队提出了更高的要求。从实际情况来看，明星开店背后的团队，确实在遇到问题时的能力要差那么一丢丢，所以才没有涌现真正的可以长久经营的连锁加盟品牌。

但加盟！加盟！还是加盟！！就是餐饮连锁品牌屡试不爽的赚钱秘密。以蜜雪冰城为例，就算是避开最好的开店位置，也并没有影响到其超级赚钱的能力，因为蜜雪冰城的商业模式并不是“开奶茶店”，而是做加盟商体系，赚加盟商的钱。

招股书提到，蜜雪冰城的主营业务是向加盟商销售门店所需的产品和提供加盟管理服务。在加盟模式下，蜜雪冰城向各加盟门店提供经营需要的食材、包装材料、设备设施、营运物资等商品，并向加盟门店收取加盟费、管理费、培训费等。有蜜雪冰城的加盟商在接受采访的时候提到，算上7000—11000元的品牌加盟费，20000元的保证金，4800元的管理费和80000元的设备采购费等，开设一家蜜雪店铺的总体成本在37万元左右。

除了加盟等一系列的费用之外，其掌握的供应链也是蜜雪冰城的又一超级赚钱利器。根据招股说明书，蜜雪冰城自己生产包括固体饮料，如奶茶粉、咖啡粉等；饮料浓浆，如百香果果酱、芒果饮料浓浆等；果酱，如草莓果酱、黄桃果酱等等在内的产品。2022年1至3月，蜜雪冰城仅向加盟商销售食材就取得17.56亿元收入，贡献了72%的营收。此外，包装材料、设备设施由公司从外部第三方采购成品后直接销售，二者的营收占比分别约为15%、5%——单是吸管，2021年蜜雪冰城就能获得3.06亿元的收入。

是的，这就是餐饮行业最终极的赚钱诀窍，就是在可以实现标准化之后，走加盟路线。明星们开店也都是选择可以实现标准化的餐饮模式，如奶茶，火锅，烧烤，麻辣烫等等。

如果，你在短视频平台上关注“创业”话题，那么大概会在各短视频平台看到很多“创业导师”的视频，这些导师通常都会告诉你，如果你是做饮品或者餐饮又或者卤味之类的，想要赚大钱就一定要做标准化，做供应链，以及开放加盟——因为只有加盟才有可能做成所谓的新餐饮品牌，赚到大钱。

这套话术确实没错，比起辛辛苦苦开店，做品牌然后开放加盟无疑是一桩相当好的生意。蜜雪冰城的成功就是最佳的案例。

最后：

那么，作为一个消费者，会因为低价去买蜜雪冰城，还是会因为喜茶们的品牌故事去买高价的饮品吗？又以及，作为一个有着奶茶店梦想的你，会选择加入蜜雪冰城的大家庭，开一家奶茶店吗？你作为个体的选择，和无数个ta做出的消费和投资抉择，或许会影响未来中国奶茶市场的那个原子哦！

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