评论员文章

翻译 / 整理撰写：一只年小糕

注：本文拓展阅读较多外链，主要来自名作之壁吧微博（@名作之壁吧_壁姐姐），更多深度业界相关新闻报道，欢迎关注。

近日，日本动画协会发布了最新刊《动画产业报告 2022》（下称“产业报告”）。本文将对其进行摘要，并辅以相关新闻和其他行业报告佐证其中部分观点。基于日本动画产业发展现状，本文将重点介绍产业报告所述产业及业界双视角下的电视动画、动画电影、网络发行、碟片、角色商品、演出及线下娱乐等不同市场，并以日本动画出海现状做结。

(资料图)

产业·业界：走出疫情，恢复增长

被疫情打断连续十年增长的日本动画产业仅用一年便恢复增势。虽然电视动画、动画电影、音乐、游艺以及演出和线下娱乐等市场仍未恢复至疫情前水平，但受益于网络发行、角色商品及海外市场的迅速扩张，2021 年的日本动画产业规模同比增长 13.3% 至 2 兆 7422 亿日元，创下历史新高。除此之外，2021 年也是日本国内市场反超海外市场的一年，在受日本国内少子化及老龄化的持续影响、网络发行及海外市场逐渐趋于稳定的当下，日本动画的未来走势同样十分关键。

2021 年日本动画产业市场增长率大于业界收入增长率，业界市场仍未恢复至疫情前。产业市场包含全部面向终端用户的公司，而业界市场则仅包含直接参与动画投资或制作的公司。二者的差值即为动画产业的附加值所在。虽然 2021 年动画电影、碟片及角色商品市场以外的业界市场都处于增势，但与 2019 年数据相比，仅有网络发行、海外和“其他”市场出现增长。对动画产业而言，直接与动画制作及出品公司收入相关的电视动画仍然十分关键。

电视台探索新业务，SNS 架起不同发行窗口的桥梁

2021 年日本电视动画产业规模同比增长 7.9% 至 906 亿日元，但仍未恢复至 2019 年水平。电视动画市场自 2000 年代开始出现颓势，但随着 BS 卫星电视的增加，市场在 2010 年代有一定回升。然而，随着网络发行的崛起，电视动画市场自 2019 年再次出现下降趋势。

2021 年，日本电视动画作品数量为 310 部，其中 96 部是续作动画，214 部是新作动画。

电视动画制作分钟数同比增长 6.4% 至 10 万 6910 分钟，其中日间动画的制作分钟数同比下降 11.6% 至 4 万 2967 分钟，深夜动画同比大幅上涨 22.4% 至 6 万 6643 分钟。疫情带来的日程延期直接影响了 2021 年新作动画和深夜动画数量。另一方面，日间动画本身的播出时段则在减少。东京电视台取消了星期五以外的工作日傍晚动画栏目，与之相对，增设了深夜动画播出时段。而这受到日间动画目标受众学生群体生活方式变化的影响（如：补习班等）。除此之外，《爆丸》等亲子动画不再继续通过电视播出而仅通过网络发行也影响了日间电视动画的产量。

深受影响的电视台也在积极对时代变化做出回应。在成立动画事业部、并购动画制作公司、发展游戏业务、建立新的动画栏目之外，还有很多电视台正推进海外网络发行。

新作动画通常结合电视和网络两种媒介进行发行，而社交媒体在两种方式之间架起了桥梁。关注度低的原创作品也可以由社交媒体上的考据引爆网络发行。总而言之，可以带来同时视听体验的电视播出作为“引爆器”而言仍然非常重要。

更多内容：

富士电视台宣布与 Crunchyroll 的合作出品体制：https://weibo.com/1955181241/KzsKhqrdV

日本电视台与迪士尼达成战略合作协议，双方将利用彼此的内容资产建立合作关系，未来将共同开发面向日本及全球市场的剧集、动画和综艺等内容：https://weibo.com/1955181241/Lj6fL5piF

TBS 控股注资动画制作公司 Seven Arcs 并开发原创企划《INFINITY SOULS》以及出品了《为谁而炼金》《幻影纹章》等热门游戏富士游戏：https://weibo.com/1955181241/LzRXEg0WT

朝日电视控股、东京电视控股、关西电视台、富士媒体控股等公司分别投资专注日本内容海外发行的公司 REMOW：https://weibo.com/1955181241/MfIMQFWlH

读卖电视台深夜动画栏目“MANPA”新 Logo 及特别企划：https://weibo.com/1955181241/MfoNAwzft

动画电影至年度票房历史第三，但业界受反哺有限

2021 年日本动画电影产业规模同比增长 8.7% 至 602 亿日元，继 2019 年的 692 亿日元、2016 年的 663 亿日元之后，达成年度票房历史第三的好成绩。2021 年没有超大体量的热门作品上映，《新·福音战士剧场版：终》《名侦探柯南 绯色的子弹》《龙与雀斑公主》以及《咒术回战 0》等作品对市场起到了推动作用。

产业报告以自然年计算票房，跨年度上映作品的票房将被计入不同年份。举例而言，本年 602 亿市场中包含了在 2020 年上映的《鬼灭之刃 无限列车篇》的约 80 亿日元票房（总票房 404 亿日元）以及在 2021 年末上映的《咒术回战 0》的约 58 亿日元票房（总票房 138 亿日元）。

疫情带来的负面影响有所减少，2021 年日本动画电影制作分钟数同比增长 17% 至 6057 分钟，上映作品数量也增加 2 部至 73 部。但疫情的影响时至今日也仍未消失，原定 2022 年 9 月 10 日上映的《刀剑神域 进击篇 阴沉薄暮的诙谐曲》一度宣布因疫情延期 6 周上映。

市场对动画的需求仍然非常稳固，在《宝可梦》《哆啦 A 梦》等经典热销作品缺席的 2021 年，有 11 部作品票房超过 10 亿日元，较 2020 年增加 3 部（均以自然年计）。

已经在电视等媒介上广受欢迎的作品成为热销话题作的次数在不断增加。虽然这类作品过去的表现也很好，但能达到 100 亿日元票房以上的作品却仅限于吉卜力工作室制作和新海诚导演的作品，而这两者大多为电影院而生的原创动画电影。《鬼灭之刃 无限列车篇》作为电视动画的续集打破了这一认知，随后《咒术回战 0》《航海王：红发歌姬》也达到了超百亿日元的票房。流媒体“随时随地”的特性也让在有限的时间和特定的空间中观看电影的体验成为某种意义上的潮流。

另一方面，与逐渐恢复的产业规模相比，业界收入则在不断下降。对于大部分未能加入出品委员会的动画制作公司而言，其收入与票房无关，而主要受订单数和制作单价影响；对于加入出品委员会的公司，来自上下游产业链的收入确认可能需要一定时间，疫情带来的延期又会导致时间差进一步扩大。改善现状，将票房收入回馈给创作者也在逐渐成为业界未来的发展课题之一。

更多内容：

东宝未来三年中期经营将着眼于内容投资、人才培育以及动画事业，并确立了动画为第四大业务支柱：https://weibo.com/ttarticle/p/show?id=2309404758227442336681

CloverWorks 、 WIT STUDIO 、Aniplex 以及集英社合资成立新公司 JOEN，致力于自己把握生产线，构筑业务方案，从而创造出能够将利益回馈给创作者的新模式：https://weibo.com/1955181241/LvoOa8tww

流媒体：名副其实的动画发行中心

2021 年日本动画网络发行产业规模同比大幅上涨 65.9% 至 1543 亿日元达到历史最高点，较疫情前的 2019 年超出一倍有余。超越碟片和电视的流媒体已经名副其实地成为了动画发行的中心。

疫情为流媒体带来红利。根据 GEM Partners 的报告，2021 年日本视频点播市场同比增长 19% 至 4616 亿日元，其中订阅制视频点播（SVOD）市场规模约为 3862 亿日元，同比增长 20%。

但随着疫情退却，流媒体市场也出现了一定波动。占据日本流媒体市场第二位的 Netflix 全球订阅人数出现了十年来的首次下滑，在资本市场掀起波澜的同时也影响了其未来内容战略。有报道称 Netflix 包括动画在内的部分剧集被砍、企划更难通过 Netflix 审核、日本动画业界普遍对其存在不信任感等。在产业报告的自由回答中也有“Netflix 等平台对动画的投资可能会下降”“以 SVOD 为主营业务的网络发行平台不景气”等回答。

流媒体独播剧集还可能面临难以形成话题、难以将收入反哺给商品化开发等上下游产业的问题。Netflix 为应对用户流失而提出的低价含广告模式又由于种种原因受到日本电视台联合抗议。流媒体市场前景似乎不甚明朗，日本动画网络发行市场能否在 1500 亿日元规模的基础上进行维持和增长仍是未来关注重点。

另一方面，动画制作公司享受到网络发行的红利似乎有限，业界收入增速远不如市场规模。产业报告认为其原因包括：受疫情影响导致的制作及播出延期、不根据播放量进行额外分成的授权模式以及流媒体市场波动带来的原创作品审核的改变。其中第二点意味着流媒体平台仅需根据作品定级付出相应的保底金额，普华永道合伙人森祐治表示，“流媒体平台可能向动画制作公司支付相对高昂的制作费用以取得优先发行权，但也同样可能由于费用过高，难以再要求流媒体平台根据播放热度进行额外分账”。

更多内容：

取得一部动画的授权需要多少钱：

https://weibo.com/ttarticle/p/show?id=2309404668978592350662

利用跨国公司组织架构进行税筹的 Netflix 被日本税务机关认定涉嫌漏税：https://weibo.com/1955181241/LkVwidHMf

《東洋経済》专栏文章指 Netflix 出品动画数量下降、动画业界对 Netflix 普遍存在的不信任感、动画制作公司向更容易二次展开的电视动画回归等：https://weibo.com/1955181241/MbsBT4wPG

GEM Partners 日本未来五年视频点播市场预测报告（2022-2026）：https://weibo.com/1955181241/LgxmUgo7G

日本多家电视台对 Netflix 低价含广告模式进行抗议：https://weibo.com/1955181241/MfkiInWHH

碟片：大热作品带来暂时增长，市场衰退仍不可避

连续七年萎缩的动画碟片市场也终于在 2021 年有所转机，2021 年日本动画碟片产业市场同比增长 17.5% 达到 662 亿日元。虽然该数字较疫情前同样有所增长，但仍未达到全盛时期的一半。

为增长做出最大贡献的则是《鬼灭之刃 无限列车篇》与《赛马娘 第二季》，两部作品共占据本年日本动画碟片产业市场的 26％。其中《鬼灭之刃 无限列车篇》在常规的销售渠道外，还在便利店铺货并附特典销售；《赛马娘 第二季》附赠的游戏兑换码也吸引了大量玩家。

两部破纪录级别的作品为碟片市场带来转机，但碟片市场继续萎缩的趋势仍然不可避免，特别是下一年由于缺少大型热销作的缘故可能迎来大幅度下滑。动画碟片将为核心粉丝而存续，市场不会消亡。

更多内容：

21 世纪电视动画销量 TOP 200：https://www.bilibili.com/video/BV18Z4y1q7Sy

2021 年日本电视动画销量排行榜：https://www.bilibili.com/video/BV1vq4y1h7ht

“推し”文化带来消费心理转变，角色商品市场有所反弹

2021 年日本动画角色商品产业市场同比增长 13.95% 至 6631 亿日元。虽然线下联动店铺、咖啡厅和展馆等活动仍受疫情影响，但各公司灵活运用电子商务和线上展览等方式，最终带来了产值的增长。《鬼灭之刃》《宝可梦》《福音战士》《咒术回战》《东京复仇者》《角落小伙伴》等新老作品的销售也很强劲。

角色商品市场咨询公司 CharaBiz 推测动画角色商品化市场扩大的原因是在社交媒体的连结下形成的“推し”文化。角色正在从缓解压力的“癒し”对象变为现在赋予消费者能量和活力的“推し”对象，这种消费心理的转变促进了市场的发展。

演出及线下娱乐仍未摆脱疫情影响，但“一期一会”的需求仍然旺盛

2021 年日本动画演出及线下娱乐市场规模同样大幅增长 96.9% 至 571 亿日元，但作为受疫情影响最严重的领域，产值仍较 2019 年有所差距。该市场产值不足动画产业整体规模的 5%，但作为角色商品的贩售空间及宣传手段之一，其带来的连锁反应仍然十分重要。

演出及线下娱乐领域中表现最优的是 2.5 次元音乐剧。虽然公演作品数和次数较疫情前仍有差距，但受益于较早执行的防疫政策、相对更高的票价以及与线上直播复合的演出形式，2.5 次元音乐剧市场突破历史记录至 239 亿日元。

消费者对“一期一会”的空间仍有大量需求。疫情带来的远程办公、网络授课等方式将持续影响消费者的生活习惯。未来一定会出现复合线下和元宇宙等网络虚拟空间的形式，演出领域的发展同样值得期待。

业界：生产成本持续上涨

日本动画制作费用近年以来的上升趋势仍在延续，要因之一是生产成本的上涨。部分自由回答中提到“由于工作方式的改变、劳动力成本的上涨以及外包单价的提升，生产成本的上升速度超过了制作费用（收入）的上升速度。此外，管理和创作等多方面的人才不足又让构建动画制作体制变得更加困难。动画制作质量的提高也是成本上涨的原因之一”，类似的情况也发生在外包承包公司中，进一步导致成本上涨。

帝国数据库的 2022 年日本动画制作业界动向调查结果显示，包括总包及外包承包（元請及下請）在内的全体动画制作相关公司中有 39.8% 的公司出现亏损，比例创历史新高。在引入数码作画等技术所要求的新设备带来更大开支、年轻创作者和管理人才的不足以及外包成本上涨等因素的复合影响下，动画公司的盈利能力逐年下降。新设立的独立工作室会因为 IP 推进程度而影响稳定性，经营形势不稳定的背景下还残留着改善工作条件和提高生产力的课题。而对于拥有自己 IP 的大规模公司而言利润方面的影响相对有限。大型和中小型公司的业绩进一步呈现两极分化的局面。

对于动画业界的未来，存在着乐观和悲观不同看法。部分回答称工作室有排期到未来三至五年的制作计划和高预算报价；但也有回答表示对创作环境的改善以及不断上涨的生产成本的担忧，确保人才也变得更加困难。除此之外中国内地的限制及 Netflix 的表现也受到业界关注。

更多内容：

帝国数据库 2022 年动画制作业界动向调查结果：https://weibo.com/1955181241/M0Jz91yCu

海外市场增速放缓，日本国内市场追回海外

2021 年日本动画海外市场同比增长 6% 至 1 兆 3134 亿日元。21 世纪以来，随着《宝可梦》等作品的扩张，日本动画海外市场不断增长。但随着碟片市场衰退、盗版猖獗、中国内地电视播出限制、次贷危机以及日元升值的影响，海外市场一度陷入停滞。而自互联网环境有所改善的 2010 年代开始，中国和美国的流媒体平台的强劲需求又大大提升了产值的增长。在各地受到来自疫情不同程度影响的 2020 年，日本动画海外市场产值首次超越日本国内市场产值。而在 2021 年这一差距又被日本国内市场追回，其原因可能包括：延期作品带来产值确认的时间差、日本国内流媒体平台的盛行以及海外市场的扩张逐渐趋于稳定。

2021 年回答产业报告问卷的 21 家日本动画公司共与来自 164 个不同国家和地区的合作伙伴签订了 3418 件合同（其中 518 件以“区域”形式授权）。签约数量方面，北美及东亚的国家和地区继续占据主导地位。除此之外，还有 99 件合同以全世界范围进行签约，104 件合同以欧洲范围进行签约。权利内容方面，包含网络发行的合同首次占比最高，达到总量的 31%。

另一方面， 由于各公司定义不同、基础数据难以获取，产业报告未将手机游戏等部分游戏销售额加计到市场份额中。作为替代，报告给出了各个国家和地区手机应用商店前 200 作游戏中改编自日本动画 IP 的游戏数量。日本本土改编自动画 IP 的游戏数量最高，在应用商店前 200 作游戏中占据四分之一以上。

2021 年北美动画电影市场规模同比近乎倍增至 6 亿 5636 万美元，但仍远未恢复至疫情前水平，不足达成历史第二票房的 2019 年的三分之一。2021 年的中国内地动画电影市场没有出现《哪吒之魔童降世》《姜子牙》等特大体量影片，但存在以《熊出没·狂野大陆》《白蛇2：青蛇劫起》《新神榜·哪吒重生》等作品为首的 6 部票房超过 1 亿人民币的中国国产动画电影，中国内地动画电影市场规模达到史上第二位至 26.2 亿人民币。

相比之下，日本动画电影票房已经恢复至历史第三位，中国动画电影票房也达到了历史第二高位，美国动画电影市场的低迷尤其突出。这可能是疫情期间以迪士尼为首的制片厂选择以流媒体平台为第一发行窗口带来的副作用。而在 Disney+ 没能进入市场的中国内地，美国动画电影的地位也可能在逐渐降低。动画产业研究家増田弘道认为这会成为整个动画产业面临的挑战。

日本动画出海：发行窗口之外的媒体组合与产业链

另一方面，全球经济衰退，流媒体退订率受到广泛关注。越来越多的 SVOD 平台在吸引观众的同时也加剧了竞争和用户流失。德勤全球预测 2022 年全球 SVOD 付费订阅取消量将达到 1.5 亿以上。虽然新增订阅量将覆盖这一流失，但平台的巨额内容投资却难以持续，消费者可接受的涨价也十分有限。

森祐治认为：“流媒体是日本动画产业通向世界的桥梁，但动画产业处于一个不是非常有利的位置。”“流媒体平台会要求动画制作公司采用好莱坞风格的故事和表现方式以在全世界范围内播出。如果流媒体平台在保留著作权的同时，还要将制作体制进一步全球化，日本动画产业能得到的分配也就会越来越少。因此，日本动画制作公司可能不得不选择依靠流媒体平台的收支结构来开展业务，并重新认识到这样一个现实：创作者的自由并没有得到保障。”“这种基于流媒体的发行在某种意义上是通过以牺牲商业自由和表达自由换取日本动画的出海机会。”

森祐治进一步指出，“日本动画的海外发行缺少与之配套的角色商品等产业链供给。唯一的例外是上世纪末自北美席卷全球的《宝可梦》，如果海外动画发行能与媒体组合开发有机结合，形成与日本国内市场类似的飞轮效应，海外市场规模将进一步得到扩大。”

“如果内容的全球战略选择必须像好莱坞的做法那样将西方文化投射在作品的世界观中，基于现在的国际环境，日本动画将别无选择。然而，日本动画描绘的是孩子们背着书包上学、初高中生穿着制服讴歌青春、一家人坐在榻榻米上的茶几前共同用餐这种日本文化本身，并由此诞生角色商品、接受同人创作。诸如舞台剧这类形式已经被世界各地的粉丝所接受，这样的话，现在就应该考虑如何在商业、表达和市场的层面发展日本动画的独特性了”。

参考资料

⽇本動画協会 (2022) アニメ産業レポート2022.

帝国データバンク (2022) 「アニメ制作業界」動向調査（2022）.

髙岡健太 (2022) Netflixが日本での｢アニメ製作｣を減らす事情.

GEM Partners (2022) 動画配信（VOD）市場5年間予測（2022-2026年）レポート.

Deloitte (2021) 2022 TMT Predictions.